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京东联手今日头条拓展电商营销的洪荒之力
2018-11-07 12:56 互博国际安卓版

近日,京东与今日头条发布了重要的战略合作(京条计划),合作内容简单来说就是,5.5亿的今日头条用户将在阅读场景中直接享受京东提供的优质电商服务,而京东则再次获得了移动互联网上的超级流量入口。

具体点的,按照京东高级副总裁徐雷的说法,“京条计划”主要涵盖三个方面:首先,京东将在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”;其次,今日头条将依托于个性化的数据推荐能力帮助京东和京东平台上的商家实现精准的广告投放;第三,双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作,通过导购、分佣等模式,帮助更多的头条号变现。

第一条很好理解,第二条实际上就是说,今日头条会根据自己所掌握的用户行为,包括用户的浏览的内容属性来精准推荐商品,而这是建立在今日头条本身所建立的庞大的用户行为数据的基础上来进行精准推荐的,而不是简单粗暴地进行露出或者强制曝光的。第三条的意思,是今日头条上面有很多入驻的自媒体,这些自媒体可以根据内容的需要嵌入不同京东商品,让用户在阅读的时候,看到感兴趣的商品,可以通过文字、图片乃至视频点击之后跳转到购买页面,完成从兴趣激发到选购支付的闭环。

表面上看是简单的流量变现行为,实际上是移动营销上的创新,对于内容变现而言,对于内容电商而言,可以说是多重利好,也开拓了新的合作范式,有多重积极意义。

增加了流量变现途径,增加内容平台粘性

今日头条今天已经有高达5.5亿的注册用户,1.3亿的日活用户,6000万的日活用户,每天500万次的内容分享,30万以上的头条号。上面所坐拥的自媒体数量和用户数量非常巨大,如何变现?对于入驻今日头条的自媒体而言,除了广告之外,好像途径不多。方雨身边不少已经入驻今日头条的朋友,今日头条对他们而言,可以说是形式意义大于实际意义(入驻更多是一个认可,意味着一种身份象征)。它只是一个内容分发平台,不是一个高价值的流量变现平台。广告收入很低,虽然有今日头条本身的广告分成,但毕竟惠及面比较低。

有了这个京条计划,意味着大量的已经入驻今日头条的自媒体们可以利用京东所开放的产品体系,来灵活嵌入自己擅长描述的产品,在广告之外,利用商品完成多一轮变现。就好比一个做家居的自媒体在入驻今日头条之后,可以借助这个京条计划,通过图片和文字,嵌入对应的商品链接,用户在阅读的同时,可以点击图片和文字或者视频,进入该产品的购买页面,同时支付。自媒体完成导购和流量变现,用户获得了内容之外的优质服务。而这一切,都是在不需要关闭今日头条这个应用的前提下完成的。30多万已经入驻今日头条的自媒体们涵盖几乎我们所能够想象到的任何领域,结合京东海量的SKU商品,所能完成的收益以及惠及自媒体们的分成,在未来是非常值得关注和期待的。

根据今日头条目前所提供的数据,平均每个用户的浏览时长为76分钟,在内容阅读的基础上,增加了商品服务,对于今日头条而言,是把用户留在了自己的平台上,增加了用户的浏览时长,同时不影响用户体验,还增加了变现途径,也会帮助今日头条吸引到更多的优质的自媒体入驻,来扩充今日头条的内容数量和质量。

兴趣导向的精准营销 拓展了新的平台边界

今天移动端的流量异常分散,分散在百来万个应用上,这无形中加大了电商推广的难度,而在整体经济下行,用户已经被教育得无比精明的前提下,用门户时代的粗暴的流量拦截手法,利用搜索营销时代的需求定向手法,已经很难完成精准营销了,电商卖家们感受很深刻的用户获取成本高昂就是最好的例证。精明的卖家们也清楚,只有结合消费者洞察,结合精准的数据分析,结合精确的行为定向,结合精细化的电商运营手段,才能完成电商的精准营销。而京条计划就是这个商家需求得以释放和实践的机会。

因为这个合作,是基于京东和今日头条彼此数据共享基础上来实现的。简而言之,就是京东的商家可以通过后台的订单数据来判断,哪些是自己的精准用户,利用这些数据,可以在今日头条提供的入口上,进行精准营销。举个例子,一个卖暖风机的用户,通过后台的数据发现购买用户中很大比例是宝妈,那它就可以通过后台针对今日头条上的母婴类的内容账号进行投放,并开放对应的商品链接,给到母婴账号们去选取,从而实现效果营销的最大化。这种合作,是基于京东和今日头条数据的相互开放的基础上去实现的,京东从今年初开始的开普勒计划,实际上就是把京东的商品、物流、金融等一系列的内生能力开放给合作伙伴,开放给今日头条,让今日头条的用户可以获取优质的商品服务,让今日头条的自媒体们可以获得精准的流量变现,而今日头条把自身平台的海量用户数据行为数据开放给京东的商家们,让京东的商家增加了多一个精准的电商推广的机会。

从过去的京腾计划到最近的京条计划,可以发现,一个开放的京东呼之欲出。圈内的朋友们应该都想起,几个月前沸沸扬扬的腾讯收购今日头条的传言激发了很多想象和讨论,但最终不了了了,最终传言可以说是毫不留情的给腾讯打脸。但京东能把两者都合作起来,很大程度上在于京东的开放合作策略的成功。

今天很多电商平台的合作,对于流量方而言,是一种“吸血”行为,流量方提供广告展示,用户点击后跳转到电商平台上去购买,对于流量方而言,只是简单的流量贩卖,而不是流量的良性利用。京条计划开启的重要意义在于,不需要关闭一个应用去打开另外一个应用那么去跳转,同时还共享用户ID体系,帮助流量方提高用户的浏览时长,增加优质电商服务,同时也帮助活跃流量方(共享ID的积极意义在于,当同一个用户的账号在登陆京东和今日头条之后,其所留下的行为数据都将反馈到京东和今日头条上去,更好地充实了京东和今日头条的用户数据库,更好地帮助实现精准推广,也更好地帮助用户获取想要的优质服务)。假以时日,京条计划顺利开展之后,对于拥有海量用户的流量合作方而言,意义非凡,将是一个新的合作范本,开启了新的合作模式。电商平台与流量方的合作,不再是流量收割式的合作,不再是单从经济收益方面惠及电商平台,而是流量方的流量得以反复利用,把流量维系在自己的用户池里,帮助流量方提供了电商服务能力。对于合作方,对于商家,对于平台,对于用户,对于自媒体,对于内容变现,都是一个多赢的行为,京条计划对京东而言,则是意味着一个更加开放的京东,一个把自己的电商、仓储、金融等综合电商能力开放给广大合作伙伴的京东。

眼下已是一年一度电商卖家、电商平台乃至全社会都关注的双十一即将来临的冲刺时刻,京条计划选择在这个时候发布,意味很明显,就是要把京东多年来所积累的电商基础设施,全面开放给更多的合作伙伴,在更多的移动端应用场景中,植入自己的电商能力,帮助更多的合作方探索出多方收益的流量变现模式。

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